樂(lè)樂(lè)趣打造立體書(shū)推廣新模式

2017-11-06 10:08:54中國(guó)包裝印刷產(chǎn)業(yè)網(wǎng)閱讀量：1686      我要評(píng)論

　　相比于傳統(tǒng)圖書(shū)，立體書(shū)以其豐富展現(xiàn)形式以及多樣的互動(dòng)體驗(yàn)獲得讀者認(rèn)可，但是，相對(duì)較高的定價(jià)讓不少讀者對(duì)其心生怯意。同時(shí)立體書(shū)需要較大的場(chǎng)地展示，一兩個(gè)品種展示對(duì)于實(shí)體書(shū)店來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題，然而一旦品種增多，實(shí)體書(shū)店很難有較大空間展示，因此相關(guān)的推廣也成為難題。

　　樂(lè)樂(lè)趣品牌自2006年創(chuàng)辦起就專注于立體書(shū)的策劃和營(yíng)銷(xiāo)，它策劃的《愛(ài)麗絲漫游奇境》《小王子》《過(guò)年啦！》《大鬧天宮》等立體圖書(shū)憑借精巧的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與突出的內(nèi)容理念迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，也獲得了業(yè)界的好評(píng)。創(chuàng)辦樂(lè)樂(lè)趣品牌的是陜西省榮信教育文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展股份有限公司，該公司常務(wù)副總經(jīng)理張俊在接受《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》記者采訪時(shí)表示，立體書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)的確有難度，但并非沒(méi)有突破口。要想將立體書(shū)的概念融入讀者心中，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念是好的營(yíng)銷(xiāo)切入點(diǎn)。

　　概念先行

　　線上與線下雙重互動(dòng)

　　張俊覺(jué)得，立體書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)在于讀者對(duì)其理解的不足：“平面書(shū)家長(zhǎng)已經(jīng)很熟悉，但家長(zhǎng)對(duì)立體書(shū)的閱讀價(jià)值還不夠了解，我們要給家長(zhǎng)講清楚，立體書(shū)不僅僅是傳輸知識(shí)信息，更能激發(fā)孩子的閱讀興趣，使親子閱讀的陪伴更，還會(huì)幫助孩子構(gòu)建新的閱讀理念和空間、創(chuàng)造力等，讓家長(zhǎng)覺(jué)得物有所值。”

　　因此，樂(lè)樂(lè)趣的立體童書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)理念和產(chǎn)品的一體化。張俊說(shuō)，這樣做難度會(huì)大些，但是對(duì)教育觀念的改變很重要，而這個(gè)過(guò)程中樂(lè)樂(lè)趣也在不斷地強(qiáng)化品牌概念。

　　“我們會(huì)在每一本樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)產(chǎn)品上加強(qiáng)品牌的傳播，并且在渠道陳列展示上也非常關(guān)注品牌的推廣。”張俊表示，樂(lè)樂(lè)趣一直將品牌建設(shè)放在和圖書(shū)出版同等重要的位置。如在選題策劃上，樂(lè)樂(lè)趣一直強(qiáng)調(diào)“高品質(zhì)立體互動(dòng)童書(shū)”的特性：“樂(lè)樂(lè)趣的產(chǎn)品在形式感、互動(dòng)性和高品質(zhì)等方面形成統(tǒng)一的調(diào)性，會(huì)助力讀者形成關(guān)于樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)的認(rèn)知和意識(shí)，從而加深對(duì)樂(lè)樂(lè)趣品牌價(jià)值的理解。”

　　一個(gè)產(chǎn)品有了品牌認(rèn)知度，那么為重要的就是進(jìn)行有效推廣，擴(kuò)大影響面，針對(duì)線上、線下推廣渠道的不同特性，樂(lè)樂(lè)趣也采用不同方式進(jìn)行推廣。

　　張俊介紹，在線上展示部分，他們會(huì)通過(guò)動(dòng)圖、音頻、視頻等形式來(lái)豐富圖書(shū)內(nèi)容展示，讓家長(zhǎng)們對(duì)立體書(shū)有更直觀的了解。除此之外，樂(lè)樂(lè)趣會(huì)開(kāi)展線上微課，來(lái)直觀展示立體書(shū)的趣味性，吸引讀者的興趣。“線下陳列部分我們會(huì)以特制的火車(chē)頭書(shū)柜陳列方式集中展示產(chǎn)品。這樣的集中陳列會(huì)加深家長(zhǎng)和孩子們的體驗(yàn)感和參與感。導(dǎo)購(gòu)也會(huì)講解立體書(shū)的閱讀方式和價(jià)值所在，讓家長(zhǎng)和孩子們更加清楚地認(rèn)識(shí)到立體書(shū)的閱讀價(jià)值所在。”

　　除了常規(guī)的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，樂(lè)樂(lè)趣會(huì)持續(xù)開(kāi)展富有參與感的線下活動(dòng)，更加注重讓孩子們直接體驗(yàn)，讓孩子們和家長(zhǎng)能夠更直觀地感受到樂(lè)樂(lè)趣產(chǎn)品與眾不同的價(jià)值所在。

　　今年，樂(lè)樂(lè)趣舉辦了西安市首屆小紅鳥(niǎo)繪本劇表演大賽，這個(gè)帶有公益色彩的項(xiàng)目旨在推廣親子閱讀，歷時(shí)45天，輻射人群量級(jí)達(dá)數(shù)十萬(wàn)，圖書(shū)品牌認(rèn)知度進(jìn)一步增強(qiáng)。“線下故事分享也是我們*在做的事情。我們的‘故事姐姐’們會(huì)定期進(jìn)行故事分享、親子閱讀推廣等活動(dòng)，提高樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)品牌價(jià)值。”張俊說(shuō)。

　　以爆款創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

　　提升品牌銷(xiāo)量

　　多元、的線上營(yíng)銷(xiāo)方式和線上線下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)力幫助樂(lè)樂(lè)趣成為立體書(shū)市場(chǎng)的*，但是他們深知，如果一個(gè)品牌沒(méi)有爆款，只能依靠數(shù)量戰(zhàn)術(shù)的話，會(huì)很快被讀者遺忘。因此，相比于前期循序漸進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)，樂(lè)樂(lè)趣在推動(dòng)爆款圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)力迅猛，這也成就了他們富有特色的銷(xiāo)售戰(zhàn)略和大格局的布局。

　　2016年天貓年貨節(jié)，樂(lè)樂(lè)趣推廣的原創(chuàng)書(shū)《過(guò)年啦！》配合線上平臺(tái)的銷(xiāo)售活動(dòng)，在全國(guó)同步舉辦了百余場(chǎng)線下活動(dòng)。通過(guò)線上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和口碑傳播，這本書(shū)在3天內(nèi)，緊急加印的圖書(shū)也在10天內(nèi)銷(xiāo)售一空。這次線上線下活動(dòng)的互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)了“線下引流，線上成交”的目標(biāo)。

　　同年，樂(lè)樂(lè)趣策劃的《MAMOKO媽媽看！》是一套適合低幼兒童閱讀的無(wú)字繪本。無(wú)字書(shū)在繪本中是一種很特別的品類(lèi)。為了能讓讀者了解并接受這套無(wú)字繪本，樂(lè)樂(lè)趣在圖書(shū)上市前就策劃了一整套的營(yíng)銷(xiāo)方案。“在2016年世界讀書(shū)日舉辦了新書(shū)發(fā)布會(huì)后，我們采用了當(dāng)時(shí)非常新穎的微課直播形式，請(qǐng)多位在兒童閱讀領(lǐng)域非常有影響力的專家從不同角度做了為期一個(gè)月的線上課程。配合直播課程上線的節(jié)奏，我們的銷(xiāo)售也同步發(fā)力。通過(guò)線上課程和銷(xiāo)售平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，這套書(shū)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了很好的銷(xiāo)量。”積累了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑后，樂(lè)樂(lè)趣根據(jù)這套無(wú)字繪本的特性，又開(kāi)展了“媽媽看故事創(chuàng)作大賽”等活動(dòng)。希望通過(guò)打造爆款來(lái)招募更多家庭參與到故事的創(chuàng)作中，擴(kuò)大在家長(zhǎng)和孩子們中的影響力。

　　在爆款持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，樂(lè)樂(lè)趣還集中策劃線下活動(dòng)，進(jìn)社區(qū)、進(jìn)幼兒園、下基層、去商圈等等，線上線下聯(lián)合起來(lái)搞活動(dòng)。對(duì)此，張俊的理解就是“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”：“童書(shū)市場(chǎng)從來(lái)不缺渠道的創(chuàng)新和渠道市場(chǎng)的爆發(fā)力，而目前重要的是在資源端落地。渠道再發(fā)展，后還是要落到讀者和受眾上來(lái)。”

　　以產(chǎn)品內(nèi)容為核心

　　品牌與渠道兩手抓

　　對(duì)于未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略，張俊表示，樂(lè)樂(lè)趣未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將主要放在品牌戰(zhàn)略推廣和渠道建設(shè)兩個(gè)方向。

　　在品牌戰(zhàn)略推廣上，樂(lè)樂(lè)趣童書(shū)品牌打造和推廣會(huì)進(jìn)一步得到加強(qiáng)：“除了精進(jìn)常規(guī)的產(chǎn)品線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，我們還會(huì)通過(guò)線上渠道的推廣、媒體平臺(tái)的宣傳和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相互配合，形成品牌、產(chǎn)品和渠道的三輪驅(qū)動(dòng)，讓樂(lè)樂(lè)趣的品牌價(jià)值更加深入人心。”

　　而在渠道方面，線上線下渠道建設(shè)也被樂(lè)樂(lè)趣劃到了自身發(fā)展的藍(lán)圖中。“未來(lái)我們會(huì)加強(qiáng)與現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的合作，繼續(xù)開(kāi)發(fā)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，根據(jù)各平臺(tái)不同特征，對(duì)特定渠道采取量身定做的合作方式。線下渠道方面，除在各省市新華書(shū)店鋪貨外，還要加強(qiáng)與民營(yíng)特色書(shū)店的合作，進(jìn)行深耕細(xì)作。”張俊表示，他們將以產(chǎn)品價(jià)值為外延，以產(chǎn)品內(nèi)容為核心，滿足讀者的閱讀需求，為樂(lè)樂(lè)趣的受眾提供更完善的服務(wù)。

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