【ppzhan摘要】隨著電腦的普及，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們生活中的一部分。這對(duì)于傳統(tǒng)印刷行業(yè)而言是一個(gè)巨大的打擊，但是數(shù)字印刷技術(shù)的誕生正好為這個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。
　　
　　在網(wǎng)絡(luò)的沖擊下，傳統(tǒng)印刷行業(yè)潰不成軍，印刷活件量走低，持續(xù)的降價(jià)壓力，已經(jīng)逼迫許多企業(yè)關(guān)閉，而產(chǎn)能依然過(guò)剩。這就讓人們不得不思考印刷行業(yè)的未來(lái)。而在另一方面，當(dāng)前印刷業(yè)也有許多令人激動(dòng)的創(chuàng)新，如3D印刷和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，其中有些正引起客戶及媒體的*興趣，為印刷業(yè)帶來(lái)了一些積極的推廣宣傳作用。如同在當(dāng)前困難時(shí)期考慮投資新機(jī)會(huì)是如此困難一樣，這些新創(chuàng)新的"行情走火"也是正當(dāng)其時(shí)。
　　
　　這個(gè)世界的變革就發(fā)生在我們身邊。消費(fèi)者們比以往任何時(shí)候都更加"數(shù)字化"了。如我們圣艾夫斯集團(tuán)的一項(xiàng)研究表明，在青年人（18至30歲）中，有78%每周都使用數(shù)字社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，并有56%說(shuō)他們的生活不能離開(kāi)社交網(wǎng)絡(luò)Facebook。
　　
　　這個(gè)年齡組是個(gè)真正的數(shù)字一代。他們之間的相互聯(lián)系，以及與外部世界的聯(lián)系方式，都是我們以前從未見(jiàn)過(guò)的。他們總是期待著所需信息隨手可得、隨時(shí)可用。而就銷售及市場(chǎng)推廣來(lái)說(shuō)，這些新的消費(fèi)者群體需要被說(shuō)服，需要獲取信息。消費(fèi)者的被影響，已經(jīng)不再是銷售者的單向過(guò)程。
　　
　　新的數(shù)字一代消費(fèi)者，還喜歡相互之間聽(tīng)取意見(jiàn)，樂(lè)于接受同伴的影響。例如我們的研究發(fā)現(xiàn)，有76%在選擇信用卡時(shí)，會(huì)受到好友和同事的影響；有43%說(shuō)他們會(huì)被社會(huì)媒體影響。
　　
　　現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)就是，不管是針對(duì)哪個(gè)消費(fèi)者群體，品牌、新技術(shù)都不能支配一切了，你需要恰當(dāng)?shù)乩斫馑麄?，需要用他們的語(yǔ)言來(lái)與他們打交道。
　　
　　現(xiàn)在的青年人是這樣，而他們之后的下一代，則更是具有技術(shù)頭腦，更沉湎于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，對(duì)他們所見(jiàn)到的*消費(fèi)者時(shí)代更會(huì)持懷疑態(tài)度。
　　
　　超過(guò)60%的消費(fèi)者會(huì)通過(guò)"全渠道"來(lái)與各種商品品牌互動(dòng)，這意味著營(yíng)銷者在品牌信息和購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)方面，必須保持一致性，以及不同營(yíng)銷渠道的針對(duì)性。這種多樣化的營(yíng)銷方式要求營(yíng)銷者須勾畫出顧客的特殊購(gòu)買途徑，整合各個(gè)不同營(yíng)銷渠道的團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)信息資源，從而不管是在線上或線下，都提供的、一致的購(gòu)買過(guò)程體驗(yàn)。
　　
　　如果想了解這方面的變化情況，可隨同一些20多歲的朋友一起去購(gòu)物，看看他們的購(gòu)物過(guò)程與我們所熟悉的那種簡(jiǎn)單直線性購(gòu)物方式是如何的不一樣，不管是在實(shí)體店里還是網(wǎng)購(gòu)。他們的一切都會(huì)依賴無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過(guò)程都離不開(kāi)手中的移動(dòng)電話以及互聯(lián)互動(dòng)，研究商品、比較價(jià)格、查詢優(yōu)惠等等都當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行，總想找到好的性價(jià)比，后的購(gòu)買要獲得朋友、有時(shí)甚至不是朋友的人的認(rèn)可。
　　
　　像博柏利、H&M和Diesel等店，都已開(kāi)始提供免費(fèi)的WI-FI無(wú)線網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，或是網(wǎng)絡(luò)連接視頻，可讓顧客在購(gòu)買前在線觀看圖片等等。商店中可見(jiàn)到的商品現(xiàn)在都經(jīng)常是通過(guò)網(wǎng)購(gòu)，然后快遞到家。這不僅有價(jià)格方面的考慮，同時(shí)也因?yàn)檫@樣做更為便利。還有一些品牌則是通過(guò)智能手機(jī)二維碼"增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)"演示來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。
　　
　　通過(guò)印刷物上二維碼、智能手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)獲取“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”信息，這些令人激動(dòng)的創(chuàng)新導(dǎo)致了眾多營(yíng)銷渠道的聚合，也就是零售品牌的全渠道營(yíng)銷。但這還不是個(gè)性化營(yíng)銷。下一步的發(fā)展，將是針對(duì)個(gè)人偏愛(ài)的帶有個(gè)性化內(nèi)容的營(yíng)銷，提供一種更具個(gè)人色彩的網(wǎng)購(gòu)及在實(shí)體內(nèi)購(gòu)物的過(guò)程體驗(yàn)。
　　
　　那么，在這個(gè)技術(shù)推動(dòng)一切的時(shí)代，印刷還會(huì)起到什么樣的作用？市場(chǎng)營(yíng)銷者往往將營(yíng)銷當(dāng)成是一系列單一渠道來(lái)看待，而不是將這些單一渠道組成一個(gè)統(tǒng)一的整體，來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者從發(fā)現(xiàn)到購(gòu)買商品的行為。在消費(fèi)行為發(fā)生進(jìn)化之后，傳統(tǒng)與數(shù)字營(yíng)銷渠道之間的界線已經(jīng)沒(méi)有意義了，新舊渠道將在客戶生命周期的每一階段都發(fā)揮作用。
　　
　　未來(lái)的市場(chǎng)推廣會(huì)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)考慮所有的傳播媒體，印刷媒體則是這一組合的一個(gè)關(guān)鍵部分。已經(jīng)有許多研究表明，媒體組合，包括印刷媒體，會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)遠(yuǎn)比單一媒體渠道更為有效的傳播載體。比如，在慈善募捐業(yè)，直郵加上網(wǎng)絡(luò)宣傳以及捐贈(zèng)消息的發(fā)布，就會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。
　　
　　新研究還表明，年輕一代更有可能閱讀直郵宣傳品的內(nèi)容。在他們沒(méi)有收到很多這類郵件時(shí)，一旦收到就會(huì)關(guān)注它，但它的內(nèi)容需要具有相關(guān)性、個(gè)性色彩并吸引人，從而引發(fā)他們通過(guò)其他渠道對(duì)某一商品進(jìn)行進(jìn)一步的關(guān)注。他們往往并不經(jīng)意大量的直郵品宣傳，但直郵品對(duì)他們的影響再加上其他媒體，還是會(huì)非常有效的。
　　
　　實(shí)體商店內(nèi)的"銷售點(diǎn)終端"印刷信息，也需要與通過(guò)移動(dòng)電話網(wǎng)絡(luò)及數(shù)字顯示等實(shí)現(xiàn)的數(shù)字傳播相結(jié)合，以提供個(gè)性化的店內(nèi)過(guò)程體驗(yàn)。它們相當(dāng)于置于商品上的內(nèi)容更豐富的二維碼信息，與消費(fèi)者的個(gè)人信息相關(guān)聯(lián)，可提供更為獨(dú)特的內(nèi)容，如特惠、性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，甚至娛樂(lè)搞笑內(nèi)容。關(guān)鍵是這些印刷介質(zhì)與信息的結(jié)合，要?jiǎng)?chuàng)造出一種互動(dòng)式的過(guò)程體驗(yàn)。
　　
　　戶外媒體未來(lái)也肯定會(huì)轉(zhuǎn)向更為廉價(jià)的數(shù)字顯示。但是，設(shè)想到處都是針對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的特惠信息的巨大數(shù)字顯示，似乎還不大可能實(shí)現(xiàn)。更有可能實(shí)現(xiàn)的仍然是戶外印刷展示廣告，但帶有二維碼，以及可通過(guò)智能終端顯示的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容。與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的結(jié)合，廣告業(yè)將會(huì)展示出一片新的天地。
　　
　　對(duì)報(bào)紙雜志來(lái)說(shuō)，模式也正在發(fā)生變革，并將繼續(xù)變革下去。報(bào)紙雜志的印刷數(shù)量將繼續(xù)減少，但還不會(huì)完全消失。而且，通過(guò)購(gòu)買紙質(zhì)報(bào)紙雜志，讀者可免費(fèi)獲得電子數(shù)字版的內(nèi)容。這就又回到了消費(fèi)者的選擇問(wèn)題，即他們需要什么，在什么地方需要它，等等。追求便利將終導(dǎo)致更的消費(fèi)。廣告需要同時(shí)橫跨二大領(lǐng)域，即印刷紙質(zhì)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，以及針對(duì)群體和針對(duì)個(gè)人。廣告發(fā)布者要考慮的問(wèn)題，是如何將紙質(zhì)印刷媒體上的廣告內(nèi)容，提升為與個(gè)人相關(guān)的內(nèi)容。
　　
　　我們還相信，圖書印刷也將以類似的方式發(fā)生變革，因?yàn)槌霈F(xiàn)了電子數(shù)字圖書，或是紙質(zhì)書變成了一個(gè)包括數(shù)字內(nèi)容的套裝，可同時(shí)在市場(chǎng)上購(gòu)買到。紙質(zhì)書中的內(nèi)容，由此可通過(guò)在線電子圖書而活生生地表現(xiàn)出來(lái)。不管這個(gè)世界變得如何數(shù)字化，人們還總是會(huì)需要或期待實(shí)體或?qū)嵨锿瑫r(shí)存在的。
　　
　　作為一個(gè)大型印刷集團(tuán)公司，我們?cè)谶^(guò)去幾年中經(jīng)歷了銷售市場(chǎng)的變化。經(jīng)濟(jì)危機(jī)是促成我們行動(dòng)的催化劑。我們提前計(jì)劃，改變了以往的工作方式，欣然接受了數(shù)字信息技術(shù)，并將繼續(xù)這樣做。但這并不意味著我們不再重視印刷。恰恰相反的是，印刷仍是我們業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的一個(gè)關(guān)鍵部分，并在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)都將是這樣。
　　
　　未來(lái)仍需要印刷。但印刷將不再是一種單獨(dú)的產(chǎn)品，而是將成為一個(gè)品牌或商品向消費(fèi)者個(gè)體進(jìn)行傳播的組合方式的一部分。我們相信印刷仍是并將繼續(xù)是一種具有巨大影響力的傳播內(nèi)容和市場(chǎng)營(yíng)銷信息的方式。真正的挑戰(zhàn)，是要確保這一傳播方式的相關(guān)性和有效性。