【ppzhan摘要】在數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)科技的廣泛應(yīng)用，出版業(yè)或?qū)⒃俅芜M(jìn)入到一個(gè)變革時(shí)期。因此在現(xiàn)階段，了解讀者的閱讀行為與購(gòu)買行為對(duì)于出版業(yè)的發(fā)展與未來(lái)顯得尤為重要。

       近年來(lái)，實(shí)體書店在電子書的沖擊不斷倒閉的新聞經(jīng)常出現(xiàn)。于是很多不經(jīng)在問(wèn)：“電子書真的會(huì)取代紙質(zhì)書嗎？”帶著這個(gè)問(wèn)題，開(kāi)卷展開(kāi)了第十次全國(guó)讀者調(diào)查，調(diào)查途徑除了繼續(xù)在傳統(tǒng)書店進(jìn)行調(diào)查外，還與網(wǎng)上書店合作，專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書者進(jìn)行調(diào)查；在調(diào)查內(nèi)容上，繼續(xù)保持了以往對(duì)讀者閱讀與圖書購(gòu)買行為偏好的關(guān)注，同時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體店購(gòu)書渠道、電子書等話題進(jìn)行了比較深入的調(diào)查。其中，店面調(diào)查采用定點(diǎn)攔截訪問(wèn)的方式在全國(guó)19個(gè)城市的24家書店內(nèi)開(kāi)展，網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)則通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書者自填問(wèn)卷的方式開(kāi)展。受訪者均為在過(guò)去一年內(nèi)有過(guò)圖書消費(fèi)的讀者，有效樣本量共計(jì)8048人，其中店面調(diào)查3561人，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查4487人。

      大部分被訪者認(rèn)同紙本書不會(huì)消亡

        多媒體時(shí)代，人們的時(shí)間分配不可避免地出現(xiàn)碎片化，電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、雜志、圖書等各種各樣的信息獲取渠道*，在有限的時(shí)間和多樣化的選擇面前，人們是否仍將讀書作為一種生活方式？

       調(diào)查結(jié)果顯示，有87.6%的店面被訪者依然同意“讀書是我的一種生活方式”，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為45.3%和42.3%。在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，同意“讀書是我的一種生活方式”的被訪者比例更是高達(dá)90.5%，其中表示非常同意和比較同意的被訪者比例分別為58.2%和32.3%。可見(jiàn)對(duì)于“讀書是我的一種生活方式”的認(rèn)可度，網(wǎng)絡(luò)被訪者高于店面被訪者。

      無(wú)論是網(wǎng)上調(diào)查還是店面調(diào)查，對(duì)于“與紙本書相比，我更喜歡看電子書”和“一本書能夠讀到電子版，我就不會(huì)購(gòu)買紙質(zhì)書”的觀點(diǎn)，大部分被訪者均表示很不同意或者不太同意；而對(duì)于“我認(rèn)為紙本書不會(huì)消亡”的觀點(diǎn)，大部分被訪者則表示非常同意或者比較同意?？梢?jiàn)，紙本書在讀者心目中的地位是電子書所取代不了的。相比店面調(diào)查的被訪者，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的被訪者對(duì)于紙本書的認(rèn)可程度更高，這是一個(gè)值得深思的現(xiàn)象。

      電子書閱讀比例上升，但仍以“免費(fèi)閱讀”為主

       隨著亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚叹暇€電子書銷售平臺(tái)?？梢哉f(shuō)，近年來(lái)電子書的購(gòu)買渠道和閱讀手段發(fā)生了很大變化，但是讀者閱讀和購(gòu)買電子書的行為偏好是否也發(fā)生了相應(yīng)的變化呢？

       調(diào)查結(jié)果顯示，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)調(diào)查還是店面調(diào)查，均有超過(guò)10%的受訪者表示只看紙本書，這個(gè)比例低于2010年調(diào)查的18.9%；而閱讀紙本書比例在20%以下的讀者比例為6%，高于2010年的3%左右?？梢?jiàn)，讀者閱讀電子書比例普遍比2010年有所增加，但增幅并不明顯。

       在今年的讀者調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)讀者閱讀電子書的設(shè)備也發(fā)生了一定的變化。2010年，被訪者提到的各類電子書閱讀設(shè)備比例高的是PC電腦，其次是手機(jī)，再次是MP4、手持閱讀器等設(shè)備；2013年，手機(jī)超過(guò)了電腦成為讀者閱讀電子書主要的設(shè)備，PC電腦排在第二位，以iPad為代表的平板電腦排在第三位，手持閱讀器則位居第四。由此可見(jiàn)，近兩三年來(lái)智能手機(jī)的迅速普及和平板電腦的大量出現(xiàn)，對(duì)于讀者閱讀電子書的方式產(chǎn)生了較大的影響。

      雖然讀者閱讀電子書的時(shí)間比例有所增加，閱讀也更加方便，但是付費(fèi)購(gòu)買電子書的讀者比例與2010年相比并沒(méi)有提高。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中，2010年和2013年，表示曾經(jīng)付費(fèi)購(gòu)買電子書的被訪者與表示沒(méi)有消費(fèi)的受訪者比例均為1:3左右；在店面調(diào)查中，2010年沒(méi)有消費(fèi)的被訪者是有消費(fèi)被訪者的5.9倍，在2013年的調(diào)查，這個(gè)比值增加到7.4倍?？梢?jiàn)，目前電子書購(gòu)買渠道的拓展，并沒(méi)有導(dǎo)致付費(fèi)購(gòu)買電子書的讀者比例的增加。

      地面書店和網(wǎng)絡(luò)書店競(jìng)爭(zhēng)加劇，網(wǎng)購(gòu)圖書上升

      在2013年和2010年的店面讀者調(diào)查中，我們均對(duì)被訪者的購(gòu)書場(chǎng)所進(jìn)行了詢問(wèn)。2010年，有70%以上的店面受訪者的購(gòu)書場(chǎng)所是圖書大廈或者大書城，而在2013年這個(gè)比例降到了62.7%；同時(shí)，2010年購(gòu)書場(chǎng)所為網(wǎng)上書店的店面受訪者僅在10%以下，而在2013年，這個(gè)比例上升到了21.2%?？梢?jiàn)，歷時(shí)兩年之久，地面書店和網(wǎng)上書店的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，甚至是慘烈，更多的讀者把網(wǎng)上書店作為的購(gòu)書渠道，而在此期間，很多地區(qū)都出現(xiàn)了實(shí)體書店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)困境而關(guān)門的現(xiàn)象。

      2013年開(kāi)卷讀者調(diào)查結(jié)果顯示，店面受訪者和網(wǎng)絡(luò)受訪者近一年的購(gòu)書花費(fèi)中，通過(guò)地面書店購(gòu)書的比例分別為64.3%和26.5%，均與2010年的調(diào)查結(jié)果相比有所下降。

       自2010年以來(lái)，京東商城、蘇寧易購(gòu)等電商均開(kāi)辦了網(wǎng)上書店，撼動(dòng)了當(dāng)當(dāng)和亞馬遜在網(wǎng)上圖書銷售中的壟斷地位。近兩年來(lái)網(wǎng)上書店價(jià)格戰(zhàn)的頻次和規(guī)模均比之前有愈演愈烈之勢(shì)，這種不計(jì)成本的價(jià)格戰(zhàn)不僅改寫了網(wǎng)點(diǎn)之間份額分配的版圖，對(duì)于實(shí)體書店生存狀態(tài)的影響也更加嚴(yán)重。

       在本次調(diào)查中，對(duì)店面受訪者和網(wǎng)絡(luò)受訪者，都詢問(wèn)一些關(guān)于購(gòu)書渠道觀點(diǎn)的看法。大部分受訪者均對(duì)“我并不關(guān)心是從什么渠道買到書，只要能買到就好”表示同意，且網(wǎng)絡(luò)受訪者表示同意的程度更深。對(duì)于“逛地面書店是我的一種習(xí)慣”和“一家有特色的地面書店對(duì)我是有吸引力的”，店面調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的被訪者中均有大部分表示同意，其中店面調(diào)查的受訪者表示同意的程度更深。對(duì)于“如果地面書店消失了，對(duì)我并沒(méi)有影響”的觀點(diǎn)，大部分受訪者均表示不同意，店面調(diào)查受訪者表示不同意的程度更深。對(duì)于“我會(huì)在地面書店選擇圖書，然后去網(wǎng)絡(luò)書店購(gòu)買”的觀點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)受訪者表示同意的比例更多，店面受訪者中表示同意和不同意的比例大致相當(dāng)。

      實(shí)體書店仍是獲取新書信息主渠道

       面對(duì)每年出版的海量圖書，讀者如何獲悉一本新書的出版信息？在本次調(diào)查中，店面調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示出了不同的結(jié)果。在店面調(diào)查中，讀者提到多的獲取新書信息渠道是“書店貨架直接看到”，提到率達(dá)到了52.4%，可見(jiàn)圖書上架不僅為圖書銷售提供了機(jī)會(huì)，更是圖書出版信息的一種宣傳。“周圍人*”是網(wǎng)絡(luò)受訪者獲得新書信息的主要渠道，提到率達(dá)到50.5%，這一渠道在店面調(diào)查中的提到率也達(dá)到了43.1%?？诙鄠饕恢笔切畔⑸⒉サ耐緩?，這種途徑不僅僅在于信息散播的速度和廣度，更在于口耳相傳的這種*方式轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的比例也是其他途徑不可比擬的。“書店店面宣傳”也是店面受訪者獲得新書出版信息的重要渠道，提到率達(dá)到42.5%。而有48.9%的網(wǎng)絡(luò)受訪者會(huì)通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)書店宣傳頁(yè)”渠道獲取新書信息。由此可見(jiàn)，無(wú)論是實(shí)體書店還是網(wǎng)上書店，宣傳營(yíng)銷對(duì)于圖書推廣的意義都很重大。“報(bào)紙雜志宣傳”對(duì)于網(wǎng)絡(luò)受訪者和店面受訪者來(lái)說(shuō)，也都是比較重要的新書信息獲取渠道，提到率均在30%以上。