【ppzhan摘要】如果我們把信息的復(fù)制和傳播統(tǒng)稱為出版，那么實(shí)現(xiàn)出版的方式已日趨多樣化，呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面。在過去以紙基制品為代表的信息載體中，印刷無疑是實(shí)現(xiàn)復(fù)制的主要手段。在數(shù)字時(shí)代，強(qiáng)調(diào)多渠道的同步出版，全媒體出版模式得到了各界的推崇和關(guān)注。那么在全媒體出版的時(shí)代背景下，印刷業(yè)又該何去何從呢？

        人類文明的發(fā)源伴隨著信息的誕生。信息載體的一次次演變導(dǎo)致了人類社會的一次次飛躍，信息的普遍性、流通性和共享性以及信息革命的不斷升級，引導(dǎo)著人類文明加速前行。造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明，使文字信息（包括圖像信息）能夠大量復(fù)制，廣為傳播。

        人類文明的進(jìn)步緊緊依存在傳播文化的媒體技術(shù)的進(jìn)步，可以說，文化的傳播媒體及其技術(shù)的進(jìn)步是文化進(jìn)步的重要條件和標(biāo)志，比如報(bào)紙、廣播、電視作為大眾傳播媒體，它的出現(xiàn)曾經(jīng)而且現(xiàn)在仍然表征著文化的進(jìn)步。而當(dāng)因特網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)后，由于它具有集聲音、圖像、文字于一體的優(yōu)勢，因而被認(rèn)為是繼報(bào)紙、廣播、電視之后的第四大媒體。隨著3G時(shí)代的到來，相關(guān)法規(guī)的逐漸完善，手機(jī)出版將實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、寬帶化，手機(jī)將成為隨身攜帶、交互式、多媒體的大眾媒體進(jìn)而創(chuàng)造一個(gè)巨大的出版市場，手機(jī)也被譽(yù)為第五大媒體。

       1.全媒體出版模式

       簡單說來，全媒體出版就是指傳播的內(nèi)容一方面以傳統(tǒng)方式進(jìn)行紙質(zhì)圖書出版，另一方面以數(shù)字的形式通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、手持閱讀器等終端數(shù)字設(shè)備進(jìn)行同步出版，將資源有效整合，覆蓋到能覆蓋的所有用戶，實(shí)現(xiàn)“一種內(nèi)容、多種載體、復(fù)合出版”的目標(biāo)，使所表達(dá)的內(nèi)容獲得優(yōu)化的傳播效果的一種出版模式。具體是指綜合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式，如文、圖、聲、光、電，來、立體地展示傳播內(nèi)容，同時(shí)通過文字、聲像、網(wǎng)絡(luò)、通信等傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。全媒體出版大的特點(diǎn)是一個(gè)“全”字，即爭取在時(shí)間大限度地同步覆蓋所有潛在的閱讀群體，共同開拓出版市場。全媒體出版模式可以實(shí)現(xiàn)任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)以任何方式獲得的任何內(nèi)容。同一內(nèi)容以適應(yīng)不同媒體特點(diǎn)的形式在各種媒體上出版，“全媒體”作為一個(gè)開放的不斷兼容并蓄的傳播形態(tài)有著很大優(yōu)勢。

        2.全媒體出版的優(yōu)勢

        ①傳播手段豐富并且融合了各大傳播載體的優(yōu)勢。

      全媒體不再是單落點(diǎn)、單形態(tài)、單平臺的，而是在多平臺上進(jìn)行多落點(diǎn)、多形態(tài)的傳播。全媒體出版拓展了傳播信息的載體，把種種新興的數(shù)字媒體作為內(nèi)容出版的媒介。手機(jī)出版就是其中具代表性新興出版媒介。隨著3G時(shí)代的到來，手機(jī)將承載著通訊、網(wǎng)絡(luò)、媒體的特征，從單純的通訊工具向移動媒體終端發(fā)展。

      手機(jī)出版以其巨大的潛在客戶群、快速廣泛的傳播方式、低成本短周期無庫存壓力和環(huán)保壓力的運(yùn)營模式、高互動性和參與性、內(nèi)容編輯的靈活性等優(yōu)點(diǎn)在我國已經(jīng)形成了手機(jī)小說、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)原創(chuàng)文學(xué)、手機(jī)游戲、手機(jī)（無線）音樂等門類齊全、靈活多樣的手機(jī)出版格局。

       ②全媒體出版消除了各載體傳播的時(shí)間差，在空間和時(shí)間上得到了突破。

      數(shù)字出版內(nèi)容和載體形式的分離為全媒體出版創(chuàng)造了可能，實(shí)現(xiàn)不同傳播媒介和不同行業(yè)的互動和融合，滿足讀者的不同閱讀需求，實(shí)現(xiàn)讀者閱讀與體驗(yàn)的多種選擇，達(dá)到優(yōu)的傳播效果。

       ③全媒體出版整體表現(xiàn)為大而全，而針對受眾個(gè)體則表現(xiàn)為超細(xì)分服務(wù)。

      對同一條信息，通過“全媒體”平臺可以有各種紛繁的表現(xiàn)形式，但同時(shí)也根據(jù)不同個(gè)體受眾的個(gè)性化需求以及信息表現(xiàn)的側(cè)重點(diǎn)來對采用的媒體形式進(jìn)行取舍和調(diào)整。全媒體出版根據(jù)需求和其經(jīng)濟(jì)性來結(jié)合運(yùn)用各種表現(xiàn)形式和傳播渠道，用更經(jīng)濟(jì)的眼光來看待傳播載體間的綜合運(yùn)用，使每個(gè)傳播載體功能運(yùn)用大化。

        3.各媒介對印刷業(yè)的沖擊

       隨著媒介技術(shù)不斷更新，且更新?lián)Q代速度越來越快，特別是數(shù)字媒體的崛起，許多傳統(tǒng)紙媒體都受到了來自其它各種媒體的挑戰(zhàn)。

       據(jù)美國網(wǎng)絡(luò)書店亞馬遜統(tǒng)計(jì)，其客戶通過在線平臺購買的電子圖書數(shù)量已經(jīng)超過了紙質(zhì)圖書。2008年我國發(fā)布的《第五次全國國民閱讀與購買傾向抽樣調(diào)查》也顯示，國民網(wǎng)上閱讀率迅速飆升，從1999年的3.7%增加到2007年36.5%，每年平均增長率為111%。人們的閱讀方式和閱讀習(xí)慣正在發(fā)生巨大的改變。與數(shù)字出版如火如荼的景象相比，圖書銷售額下降甚至紙質(zhì)版報(bào)紙雜志停止發(fā)行的新聞已不鮮見。

         傳統(tǒng)紙媒介受到的來自其他媒介的沖擊對以紙張印刷為主的印刷媒體產(chǎn)生了巨大影響，印刷業(yè)的市場份額及市場需求已經(jīng)大大縮水。據(jù)美國印刷市場調(diào)研機(jī)構(gòu)PRIMIR新的調(diào)查報(bào)告《媒體組合及其對印刷業(yè)的影響》顯示，印刷在媒體和營銷通訊組合中的地位在過去6到7年中出現(xiàn)了下降。PRIMIR在調(diào)查中采訪到的企業(yè)管理者和行業(yè)專家均認(rèn)為企業(yè)在報(bào)紙、插頁、通訊錄和目錄上的支出將有所下降。與此同時(shí)，很多企業(yè)都計(jì)劃增加在網(wǎng)絡(luò)通訊和移動設(shè)備上的廣告投入。

       另外據(jù)外媒報(bào)道，德國印刷機(jī)制造商曼羅蘭集團(tuán)已于2011年11月25日申請破產(chǎn)，據(jù)悉，德國印刷機(jī)械行業(yè)一直處于下滑狀態(tài)，因?yàn)檫@些機(jī)械的價(jià)格昂貴，基本都在100萬美元以上，而且伴隨網(wǎng)絡(luò)出版時(shí)代的到來，印刷材料的需求不斷下滑。

      針對目前的嚴(yán)峻局面，印刷人必須早做準(zhǔn)備主動應(yīng)對。殊不知電子機(jī)票一舉就能令無數(shù)傳統(tǒng)印刷廠一夜之間丟了飯碗，印刷業(yè)同仁必須趕快行動起來，認(rèn)清市場，理清思路，找準(zhǔn)沖擊背后的機(jī)遇與發(fā)展，找到出路。

       4.印刷業(yè)的出路

       雖然數(shù)字出版成功給印刷業(yè)帶來了影響，但我們應(yīng)認(rèn)識到這種影響不是代替，而是改造。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)對印刷行業(yè)而言是否是一把雙刃劍，主要取決于印刷業(yè)所采取的應(yīng)對措施以及能否正確解決印刷企業(yè)在高新科技的沖擊下、在激烈的市場競爭中的定位、定向問題。

        ①走按需印刷之路。

        目前數(shù)字出版對印刷的沖擊主要體現(xiàn)在報(bào)紙書刊印刷這一塊。報(bào)紙書刊印刷要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型適應(yīng)市場需求，必須走細(xì)化受眾、按需印刷（個(gè)性化印刷）之路。以受眾為中心，由于消費(fèi)者變得更有主動權(quán)，而且廣告信息定向服務(wù)的偏差縮小了，廣告主的信息傳遞與消費(fèi)者消費(fèi)信息的意愿將相一致。而消費(fèi)者可能會重復(fù)消費(fèi)一個(gè)廣告，只有印刷媒體才能滿足這一點(diǎn)。所以，這將是一個(gè)非常好的合作方向。

        ②開闊思路，擴(kuò)大印刷的應(yīng)用領(lǐng)域。

       人們可能會選擇電子書而放棄傳統(tǒng)圖書，然而人們無法拋棄印刷業(yè)，生活中處處是印刷的痕跡。包裝印刷、織物印刷、磁卡印刷、建材印刷、證券印刷、裝飾印刷、陶瓷印刷、玻璃器皿印刷等具有的特殊功能是數(shù)字媒介無法替代的。在商業(yè)印品市場中包裝和廣告、說明書等印品占有比書刊報(bào)紙更大的市場份額。包裝印刷起著傳遞信息、宣傳介紹產(chǎn)品的作用，對于一些商品來說，印刷還起著重要的防偽作用。伴隨著RFID技術(shù)、3D印刷等不斷創(chuàng)新的技術(shù)，印刷的應(yīng)用領(lǐng)域也越來越廣泛。商品的二維碼、RFID印刷、印刷電路板、磁卡印刷等，印刷正朝著信息密集化、功能化發(fā)展。多媒體技術(shù)強(qiáng)烈沖擊了傳統(tǒng)的印刷傳播及生產(chǎn)方式，我們不僅要求印刷更快、更好及更有效率地生產(chǎn)，還要開闊思路，考慮如何借鑒電子媒體的長處，將文字圖形與影像信息做更廣泛應(yīng)用，在多元媒體領(lǐng)域創(chuàng)造更多價(jià)值。

       ③印刷業(yè)重新定位，向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。

      隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)印刷業(yè)中的一些工種將逐漸消失，整個(gè)印刷業(yè)將逐步向知識密集型產(chǎn)業(yè)過渡。數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)、自動化技術(shù)、數(shù)字化工作流程，以及印刷環(huán)保和綠色印刷已成為印刷技術(shù)發(fā)展的主要方向。通過計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)將出版印刷生產(chǎn)的各個(gè)工序和環(huán)節(jié)集成，構(gòu)成一個(gè)包括印前、印刷、印后加工及過程控制與管理的全數(shù)字生產(chǎn)作業(yè)的數(shù)字集成出版系統(tǒng)，印刷業(yè)向高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移。數(shù)字化技術(shù)的運(yùn)用使得印刷業(yè)務(wù)真正擴(kuò)張到范圍，市場份額進(jìn)一步加大。

      為適應(yīng)印刷業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移，對勞動力的素質(zhì)要求也要與以往不同。要求印刷企業(yè)的工作人員不僅要精通各項(xiàng)技術(shù)，而且要熟知相關(guān)技術(shù)知識，同時(shí)要具有創(chuàng)新意識。

      5.結(jié)語

      未來，印刷業(yè)不會消失但一定會改變。全媒體出版的信息傳播模式對印刷媒體構(gòu)成了挑戰(zhàn)，另一方面又為印刷業(yè)開拓新的市場提供了機(jī)遇。在與其他媒體融合的過程中，印刷業(yè)必須做出調(diào)整以適應(yīng)新的出版格局。Adobe公司專業(yè)出版副總裁Prescott給未來印刷下的一個(gè)定義，那就是可以“在任何地點(diǎn)，任何時(shí)間，在任何設(shè)備上為任何用戶提供任何類型的印刷服務(wù)。”我們期盼這一天的早日到來。